Les systèmes de gestion se suivent, mais ne se ressemblent pas : la différence entre ECM et CCM

Nous voulons tous beaucoup de choses, mais quand nous en accumulons trop, il devient difficile d’organiser tout ça de façon cohérente, et surtout, d’en faire l’utilisation.

Je suis récemment allé dans un de ces magasins entrepôts, où l’on vend des surplus de marchandises en excellent état et à bons prix ; c’était un véritable fouillis, un chaos de choses. Je voulais acheter un foyer extérieur, mais ne voulais pas chercher à travers ce monstrueux désordre pour trouver ce dont j’avais besoin. Je suis donc parti et le magasin a perdu la vente.

Je me suis ensuite rendu dans un autre magasin entrepôt, qui était, quant à lui, organisé par département. Les foyers extérieurs étaient placés dans le rayon des meubles de jardin et des barbecues. J’ai pu trouver l’article et faire l’achat rapidement, sans avoir à tourner en rond pendant des heures. Et, parce que le magasin était bien organisé, j’ai aussi pu acheter des accessoires pour mon foyer. Tant mieux pour moi et tant mieux pour eux. Où croyez-vous que j’irai magasiner la prochaine fois ?

C’est pareil dans le monde de la gestion des communications clients, qui est rempli d’informations. De beaucoup, beaucoup d’informations. Mais vous ne voulez surtout pas jeter des informations pêle-mêle dans les rayons de la fidélisation des clients. Comment organiser votre abondance d’informations pour atteindre vos objectifs en matière d’expérience et de rétention des clients ?

En effet, des clients entièrement engagés envers une marque sont la clé du succès. Selon le rapport de Gallup « The State of the American Consumer », des clients entièrement engagés entraînent une augmentation de 23 % de la rentabilité, des parts de portefeuille et des interactions, comparativement aux clients partiellement engagés. Une autre étude de Gallup révèle que les clients dépensent en moyenne 30 % plus chez les marques avec lesquelles ils sont entièrement engagés.

Comme c’est le cas pour toutes les choses vendues dans les magasins de surplus, il est possible d’organiser les informations des clients pour augmenter leur engagement. Les pierres angulaires de la gestion des informations sont la gestion de contenu d’entreprise (ECM) et la gestion des communications clients (CCM). Ces systèmes de gestion semblent similaires, mais ils accomplissent des tâches différentes. Il est important de comprendre ces différences, afin de pouvoir déterminer comment ils travaillent ensemble pour augmenter la fidélisation de votre clientèle.

La ECM est un processus systématique, une stratégie d’organisation et d’utilisation des contenus. Elle ne fait pas seulement que les stocker dans un seul endroit centralisé ; elle les organise de manière à atteindre des buts précis. Retournons dans notre magasin entrepôt. Nous passons présentement à la caisse et le préposé demande nos coordonnées, afin que le magasin puisse conserver l’historique de nos activités : nos achats courants et précédents, nos garanties, etc. Une fois les informations collectées, celles-ci peuvent être organisées de façon à ce que, par exemple, les activités d’achat récentes soient affichées sur notre profil client en ligne et les plus anciennes soient archivées. Des données organisées assurent un service plus rapide et une meilleure expérience client.

Tandis que la ECM gère les informations, la CCM les met au travail. Le système CCM rationalise les informations que le système ECM a collecté, géré et archivé, dans le but de créer une expérience personnalisée qui sollicitera l’engagement des clients. Retournons encore une fois dans le magasin de surplus. Les données associées à notre profil client et stockées dans le système ECM permettent de déduire que nous magasinons souvent lors des congés fériés. Le système CCM peut automatiquement générer et distribuer des offres spéciales sur des articles en lien avec les prochains congés fériés : une télévision pour la finale de la Coupe Stanley, ou encore une piscine pour les vacances de la construction. Parce que la CCM automatise des processus enclenchés par des habitudes, nous pourrions recevoir un coupon qui nous incitera à visiter le magasin, si nous ne l’avons pas fait depuis quelques mois.

Le système ECM met en place la stratégie d’organisation et d’utilisation des contenus ; le système CCM exécute les actions qui permettront de tirer profit de ces contenus. Ils sont différents, mais ils travaillent ensemble pour offrir une expérience client hautement personnalisée et pertinente. Et des clients satisfaits sont des clients fidèles.

Pour en apprendre plus sur les façons dont la CCM rend l’expérience client meilleure, voyez notre infographique.

Pour rester à l’affût des meilleures pratiques en matière de communications clients, suivez Xpertdoc et David Squibb sur Twitter : @xpertdoc , @David_Squibb

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