Les défis des communications électroniques

Nous avons tous déjà reçu des demandes de la part des entreprises avec lesquelles nous faisons affaires pour éliminer la correspondance papier. Les compagnies d’assurance ne font pas exception, et beaucoup explorent des façons d’abolir les dispendieux documents papier envoyés à leurs clients. Les envois électroniques amènent des économies d’argent dans l’achat de matériel, la production et les frais de poste. Cependant, toutes les générations ne sont pas prêtes à éliminer les documents papier. À moins d’avoir une stratégie clairement définie afin de rester en relation avec de tels clients, les assureurs risquent de couper le contact important qu’ils ont avec eux, c’est-à-dire les documents papier ; les conséquences pourraient être encore plus coûteuses. C’est pourquoi l’élaboration de stratégies de communication ciblée, ayant pour objectif de rehausser les relations avec chaque génération de consommateurs, est primordiale.

L’envoi de factures, de polices, de renseignements sur les réclamations et de correspondance générale ne représente pas strictement des coûts d’affaires. En visant les économies, les organisations oublient que ces documents sont des moyens d’établir des relations durables avec les membres et de montrer leur engagement. Bien que certains clients préfèrent les communications électroniques, d’autres se sentent plus rassurés lorsqu’ils reçoivent des communications papier. La fidélité de ces clients peut s’amenuiser si les assureurs remplacent les documents papier par des versions électroniques. Et ceci peut entraîner une hausse des appels au service à la clientèle, ouvrir la porte aux compétiteurs et nuire aux renouvellements de polices. Les compagnies d’assurance doivent prendre en considération les préférences de leurs membres, et offrir des options de distribution à travers des canaux multiples.

Papier ou sans papier ?

Les plus vieilles générations de consommateurs ont davantage tendance à ouvrir et lire les factures et autres documents transactionnels lorsqu’ils les reçoivent en version papier, par la poste. De tels documents constituent des opportunités cruciales, pour les assureurs, de contact avec leurs membres. Que se passera-t-il s’ils sont convertis en un format électronique ? Une étude indique que le taux d’ouverture des communications transactionnelles électroniques chute à environ 15 %. La perte d’un point de contact régulier avec une proportion significative de clients est certainement inquiétante.

Toutefois, les consommateurs de la génération Y – qui seront bientôt les plus nombreux – sont plus enclins à ouvrir et lire les communications électroniques, les téléphones intelligents, tablettes et ordinateurs faisant partie intégrante de leur vie. La plupart d’entre eux trouvent commode de recevoir un courriel de notification aussitôt qu’une facture leur a été émise, ou lorsque leur paiement automatisé a été complété. Or, pour les compagnies d’assurance, l’un des plus grands défis des canaux de communication « sans papier » est d’avoir du succès dans les campagnes de marketing. Les publicités, offres spéciales et messages marketing personnalisés restent, plus souvent qu’autrement, non lus dans les boîtes de réception.

La fidélisation des clients peut être améliorée par la mise en place de stratégies de communication ciblée, comprenant des capacités de personnalisation et des options de distribution à travers des canaux multiples :

  • Courrier : Certes, des campagnes de marketing personnalisées et pertinentes sont chères à développer, tester et produire, mais elles ont plus de chances de succès auprès des plus vieilles générations. Conséquemment, les compagnies verront augmenter les taux de réponses et les ventes de la part de ces clients.
  • Courriel : Le taux d’ouverture des courriels marketing est infiniment bas. Voilà pourquoi les publicités, offres spéciales et messages promotionnels doivent être finement personnalisés ; les communications qui apparaissent pertinentes pour les consommateurs sont beaucoup plus lues. Ajoutons que la nature écologique de ce type  de correspondance est particulièrement attirante pour les plus jeunes générations.
  • Site web : Les clients ne visitent pas de sites web, à moins d’y voir un avantage. Les publicités et autres éléments promotionnels doivent être créés de manière à y générer du trafic. Encore une fois, des contenus hautement ciblés et pertinents sont sources de succès pour de telles activités marketing.

Les compagnies d’assurance qui implantent des communications électroniques peuvent grandement économiser sur les coûts de production et de distribution. Mais l’élimination des documents papier, canal de communication établi et largement utilisé, peut avoir des effets encore plus coûteux. Avec la démographie d’aujourd’hui, les assureurs doivent rationaliser la production des documents papier, tout en encourageant l’adoption de versions électroniques. Des stratégies de communication misant sur les succès à long terme doivent fournir des options de distribution à travers des canaux multiples, ainsi que des capacités de personnalisation puissantes, afin de rehausser les relations et d’assurer la fidélisation de chaque génération de consommateurs.